Het begon met een vraag
In 2007 vroeg een buurman of hij niet te veel betaalde voor zijn internet. Ik werkte zelf bij een internetprovider die niet de goedkoopste was. Mijn antwoord: ja, alleen niet door bij mij over te stappen.
En toen werd het een bedrijf
Ik zette diezelfde avond een pagina online. Een vergelijking met prijs en snelheid per aanbieding. Bedoeld voor de buurman. Binnen twee weken kwamen er mails van mensen die ik niet kende: ik heb twee aanbiedingen, welke is beter? Op dat moment gaat zoiets een eigen leven leiden.
Tussen 2007 en 2020 zijn er categorieën bijgekomen (energie, mobiel, verzekeringen) en is er ondertussen aardig wat opgeruimd. In 2020 sloot Keuze.nl dertig losse vergelijkers en zette alles op één merk. De grootste gok van het bedrijf in die jaren.
De regel die Keuze.nl nooit brak
Keuze.nl sorteert op prijs. Niet op marge, niet op de provider die het meeste betaalt voor een gunstige plek. Op prijs. Het staat letterlijk op de site, omdat het belangrijk genoeg was om op te schrijven.
Een Nederlandse vergelijker krijgt drie, vier keer per jaar de vraag of hij gesponsorde posities wil verkopen. Het rekensommetje klopt: zo’n positie verhoogt in een grote categorie de marge soms met wel dertig procent. Vrijwel alle vergelijkers gaan erop in, soms openlijk gelabeld als ‘Sponsored’, vaker verpakt als ‘Populair’, ‘Onze keuze’ of ‘Jouw top 3’. Niet doen kost geld.
Keuze.nl heeft het niet gedaan. Niet in 2010, niet vorig jaar, en geen enkel jaar daartussen. Van de Nederlandse energievergelijkers is het bedrijf de enige zonder gesponsord aanbod in de vergelijker. Geen ideologie. Gewoon zakelijke nuchterheid. Een vergelijker die zijn klantbasis 17 jaar lang serieus neemt blijft langer staan dan eentje die elke twee jaar een truc op de homepage zet om de kwartaalcijfers te halen.
De Beste keuze-awards
Eens per jaar geeft Keuze.nl Beste keuze-awards uit. De methodiek is openbaar en de scores worden onafhankelijk berekend, zonder voorkeur voor bepaalde leveranciers. Dat klinkt logisch, maar bij vrijwel elke andere vergelijker zit een ‘veel verkocht via onze vergelijker’-onderdeel in de puntentelling. In combinatie met gesponsorde posities betekent dat: een sponsor krijgt meer overstappers, klimt in de ranking, en wint vervolgens het label ‘beste’. Geen onafhankelijk oordeel; een verkoopcijfer.
Keuze.nl heeft die component er nooit in gezet. Een Beste keuze betekent daar dat het product op de criteria scoort, niet dat het toevallig veel werd doorverkocht.
De cijfers
Zo’n 192.000 huishoudens hebben via Keuze.nl een nieuw contract gesloten. Klantbeoordelingen staan op 9,2 van de 10, verzameld door Kiyoh en Google. Tussen 2018 en 2022 won het bedrijf vijf jaar op rij de FD Gazellen Award voor groei.
Hoe het er nu staat
Sinds 2024 stuur ik de dagelijkse gang van zaken bij Keuze.nl niet meer aan. Het team wordt geleid door Melvin Paalvast en Geert Wirken. Ik schuif aan bij het strategieoverleg, niet bij de dagelijkse stand-up. De Gazellen 2025 moeten nog uitgereikt worden, maar aan de groeicijfers te zien gaat die zesde er ook komen.
